Παρά την ύφεση στον κλάδο της πολυτέλειας, η υψηλή κοσμηματοποιία αντέχει χάρη στους Very Important Clients (VIC)
Αν και τα τελευταία αποτελέσματα στον χώρο της πολυτέλειας δεν είναι ενθαρρυντικά, ορισμένοι τομείς, όπως η υψηλή κοσμηματοποιία, ξεχωρίζουν, υποστηριζόμενοι από μια πολύ ιδιαίτερη κατηγορία πελατών: τους λεγόμενους «Very Important Clients». Με υψηλή αγοραστική δύναμη, προνομιακές σχέσεις και εξατομικευμένες εμπειρίες, οι VIC επαναπροσδιορίζουν τις προτεραιότητες των οίκων πολυτελείας.
Την ώρα που οι γαλλικοί κολοσσοί της πολυτέλειας, LVMH και Kering, ανακοινώνουν πτώση στα αποτελέσματά τους για το πρώτο εξάμηνο του 2025, ένας τομέας δείχνει να αντιστέκεται και να ξεχωρίζει: η κοσμηματοποιία. Αντιστρέφοντας την καθοδική πορεία του κλάδου, αυτός ο τομέας υποστηρίζεται από μια πολύτιμη βάση πελατών με εξαιρετικά υψηλή αγοραστική δυνατότητα και αταλάντευτη πίστη: τους VIC ή αλλιώς «Very Important Clients».
Περισσότερο από μια εξειδικευμένη αγορά, οι πελάτες αυτοί αποτελούν σήμερα στρατηγικό άξονα για πολλούς οίκους. Αλλά ποιοι είναι αυτοί οι πελάτες και πώς καταφέρνουν να τους προσελκύσουν;
Η πολυτέλεια αντιμέτωπη με την πόλωση της πελατείας
Η πτώση είναι σαφής: η LVMH είδε τις πωλήσεις της να υποχωρούν κατά 4% σε σχέση με πέρσι, με τον τομέα της μόδας και των δερμάτινων ειδών να καταγράφει πτώση 8%. Στην Kering, τα έσοδα του πρώτου εξαμήνου του 2025 μειώθηκαν κατά 15%, με την κύρια αιτία να εντοπίζεται στην απώλεια της εμπορικής απήχησης του κορυφαίου της brand, της Gucci. Συγκεκριμένα, ο ιταλικός οίκος μόδας κατέγραψε κύκλο εργασιών 3 δισ. ευρώ —25% λιγότερα σε σχέση με την περσινή χρονιά.
Αντίθετα, η Richemont, ο ελβετικός όμιλος που εξειδικεύεται στο «σκληρό» λουξ, δηλαδή στην κοσμηματοποιία και την ωρολογοποιία, σημείωσε άνοδο 11%, κυρίως χάρη στην επιτυχία οίκων όπως η Cartier και η Van Cleef & Arpels. Πού οφείλεται αυτή η διαφορά; Όπως σημείωνε η Deutsche Bank τον Απρίλιο, η κοσμηματοποιία πλήττεται λιγότερο από την εξαφάνιση της λεγόμενης «aspirational» πελατείας, η οποία έχει στραφεί σε πιο προσιτά προϊόντα.
Αυτό, όπως είναι φυσικό, δίνει τροφή για σκέψη στον ανταγωνισμό. Πρόσφατα, ο οίκος Bulgari, που ανήκει στον όμιλο LVMH, εγκαινίασε την επέκταση της Manifattura του, αυξάνοντας την επιφάνεια σε 33.000 τ.μ., καθιστώντας την το μεγαλύτερο μονό-brand εργοστάσιο κοσμημάτων στον κόσμο. Στόχος: διπλασιασμός της παραγωγικής ικανότητας έως το 2029 και υπέρβαση των 1.600 εργαζομένων. Πρόκειται για μια επένδυση που βασίζεται κυρίως στην αυξανόμενη ζήτηση από τους… Very Important Clients.
Πράγματι, η κοσμηματοποιία και η υψηλή κοσμηματοποιία, που συχνά θεωρούνται ως «ασφαλή καταφύγια» επένδυσης, στηρίζονται σε μια σταθερή και αποκλειστική πελατεία, που δεν επηρεάζεται από τις οικονομικές διακυμάνσεις: τους διάσημους VIC, οι οποίοι βρίσκονται στο επίκεντρο των στρατηγικών ανάπτυξης. Το προφίλ τους είναι διακριτικό αλλά εξαιρετικά επιδραστικό. Σύμφωνα με την ιταλική οικονομική εφημερίδα Il Sole 24 Ore, υπολογίζονται περίπου σε 600.000 παγκοσμίως —αριθμός που αναμένεται να φτάσει το 1 εκατ. μέχρι το 2030— και ο μέσος όρος κατανάλωσής τους είναι 200 φορές μεγαλύτερος από αυτόν ενός κλασικού πελάτη.
Εμπειρίες, εξατομίκευση, προνομιακές σχέσεις…
Το «εισιτήριο εισόδου» σε αυτήν την κατηγορία; Τουλάχιστον 50.000 ευρώ ετήσιας δαπάνης. Σε ορισμένους κορυφαίους οίκους, απαιτούνται ακόμη και 100.000 με 200.000 δολάρια ετησίως για να θεωρηθεί κάποιος VIC. Συνολικά, οι εν λόγω πελάτες αντιπροσωπεύουν ετήσια κατανάλωση άνω των 213 δισ. ευρώ —σχεδόν το ένα τέταρτο του παγκόσμιου κύκλου εργασιών της βιομηχανίας της πολυτέλειας, ενώ αποτελούν λιγότερο από το 1% της συνολικής πελατείας. Σύμφωνα με τη Bain & Company, το πλουσιότερο 2% ευθύνεται για το 40% των παγκόσμιων πωλήσεων στον κλάδο. Πρόκειται για έναν κομβικό μοχλό ανάπτυξης σε περιόδους οικονομικής επιβράδυνσης.
Ιδιωτικά ταξίδια σε εργαστήρια, δείπνα με σχεδιαστές, πρόσβαση σε αποκλειστικά ή εξατομικευμένα κομμάτια, πρώτες θέσεις στις επιδείξεις… Η πίστη τους κερδίζεται με προσοχή στη λεπτομέρεια και συμβολική αναγνώριση.
«Οι πελάτες αυτοί είναι εξαιρετικά ευαίσθητοι στην υπερεξατομίκευση. Πέρα από το προϊόν, αναζητούν προσωπική φροντίδα. Επιπλέον, απαιτούν ειλικρίνεια – δεν θέλουν να τους πουλάς απλώς ό,τι να ’ναι. Γνωρίζουν πολλά και αποφεύγουν τις κοινότυπες εμπορικές προσεγγίσεις», εξηγεί ο Benjamin Serretta, πρώην πωλητής της Gucci, στο BFM Business.
Ορισμένοι οίκοι έχουν κάνει την εξυπηρέτηση αυτής της πελατείας στρατηγική προτεραιότητα: η πλατφόρμα πολυτελούς ηλεκτρονικού εμπορίου Mytheresa έχει δημιουργήσει ειδικό πρόγραμμα VIC με προσωπικούς στιλίστες και premium υπηρεσίες παράδοσης. Οίκοι όπως οι Gucci, Dior και Tiffany επενδύουν σε ιδιωτικά σαλόνια και tailor-made εμπειρίες, μακριά από το τυποποιημένο λιανεμπόριο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ο Boucheron, του οποίου η boutique στην πλατεία Vendôme διαθέτει ιδιωτικό σαλόνι με ανεξάρτητη είσοδο για την υποδοχή των VIC. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει συναντήσεις με τεχνίτες, παρουσίαση μοναδικών κομματιών και διακριτική φιλοξενία.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Οι πωλητές πολυτελείας
Στην καρδιά αυτής της προσεκτικά δομημένης σχέσης βρίσκεται μια συχνά αθέατη φιγούρα: ο πωλητής πολυτελείας ή αλλιώς, ο προσωπικός σύμβουλος. Για τους απαιτητικούς αυτούς πελάτες, η εμπορική σχέση μετατρέπεται σε προσωπική. Οι επαφές ξεπερνούν το επίσημο πλαίσιο: ιδιωτικά τηλεφωνήματα, μηνύματα οποιαδήποτε ώρα, γεύματα, προσωποποιημένα δώρα — οι πωλητές είναι οι βασικοί πυλώνες πωλήσεων που συχνά φτάνουν σε αστρονομικά ποσά.
«Οι VIC γνωρίζουν ότι θα τους τηλεφωνήσω μόλις φτάσει η νέα συλλογή. Κρατώ ορισμένα κομμάτια αποκλειστικά για εκείνους και τους τα δείχνω ιδιωτικά, συνήθως κατευθείαν στα δοκιμαστήρια», δηλώνει η Juana, πωλήτρια σε boutique πολυτελείας στη Γαλλία, στο Journal of Marketing.
Η boutique μετατρέπεται έτσι σε σκηνή προσωπικών εξομολογήσεων και στρατηγικής. Οι πωλητές γίνονται καθοριστικά πρόσωπα στη διατήρηση της σχέσης, επιστρατεύοντας διακριτικότητα, διαίσθηση και δημιουργικότητα.
Οι VIC, τα νέα πρόσωπα στις καμπάνιες πολυτελείας
«Υπάρχει όμως μια αντίφαση μεταξύ της πραγματικότητας και των διαδικασιών που επιβάλλει η διοίκηση», επισημαίνει ο Benjamin Serratta. «Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να κρατήσουμε ένα κομμάτι για VIC. Πρέπει να προπληρώσει, κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο. Αν ένα κομμάτι δεν υπάρχει σε μια boutique, πρέπει να μεταφερθεί από άλλο κατάστημα, κάτι που απαιτεί χρόνο, εγκρίσεις και αλλοιώνει τη σχέση με έναν πελάτη που έχει μάθει να αποκτά άμεσα ό,τι επιθυμεί.»
«Η εφοδιαστική μπορεί να αποτελεί εμπόδιο στην εξατομικευμένη εξυπηρέτηση.»
Όλο και περισσότεροι οίκοι αναγνωρίζουν τη σημασία αυτών των premium πελατών και δεν διστάζουν πλέον να τους φέρουν στο προσκήνιο, ακόμη και στις καμπάνιες τους. Οι VIC, που επί χρόνια παρέμεναν στο παρασκήνιο, γίνονται πλέον οι αυθεντικοί πρεσβευτές ενός βιωμένου, ειλικρινούς και ανθρώπινου λουξ.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η Burberry, για παράδειγμα, τίμησε στο χειμερινό της σποτ “Wrapped in Burberry” τον δρ. Herschel και τη Lilly Stoller, ένα ζευγάρι Αμερικανών που εδώ και 20 χρόνια είναι πιστοί πελάτες του οίκου. Η αγάπη τους για το χαρακτηριστικό καρό μοτίβο τούς ανέδειξε σε αυθεντικά πρόσωπα της μάρκας.
Από την άλλη, ο οίκος Loewe ενέταξε στην pre-collection Άνοιξη–Καλοκαίρι 2025 τη Sue Kroll, επικεφαλής marketing των Amazon MGM Studios. Παλιότερη πελάτισσα του brand, εμφανίζεται πλάι σε διασημότητες, όχι λόγω της θέσης της, αλλά λόγω της πραγματικής της σχέσης με τις δημιουργίες του Jonathan Anderson.
Καθώς η «aspirational» πελατεία σπανίζει, οι VIC δεν αποτελούν απλώς ένα κομμάτι της αγοράς — είναι η καρδιά της. Σε μια εποχή όπου η ψηφιοποίηση και η τεχνητή νοημοσύνη κυριαρχούν, οι οίκοι οφείλουν να επενδύσουν στο εξαιρετικό, το ανθρώπινο και το αυθεντικό. Να ξαναχτίσουν δεσμούς και βαθιές σχέσεις ώστε να συνεχίσουν να λάμπουν, ακόμη και όταν η αγορά δοκιμάζεται.
Πηγή: bfmtv.com
