Για χρόνια η Shein έμοιαζε ασταμάτητη. Φθηνά ρούχα, αμέτρητες νέες επιλογές και μια επιχειρηματική στρατηγική που αξιοποιούσε στο έπακρο τα social media, μετατρέποντας την κινεζική εταιρεία σε παγκόσμιο φαινόμενο της fast fashion.
Σήμερα, όμως, η εικόνα είναι διαφορετική. Η Shein εξακολουθεί να αποτελεί έναν κολοσσό του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά η περίοδος της ξέφρενης ανάπτυξης φαίνεται να έχει φτάσει στο τέλος της.
Σύμφωνα με τους Times, η εταιρεία βρίσκεται αντιμέτωπη με αυξανόμενες πιέσεις από τις αλλαγές στη διεθνή εμπορική πολιτική, τον ανταγωνισμό από πλατφόρμες όπως η Temu, αλλά και τα προβλήματα που προκαλούν οι ανησυχίες για τις εργασιακές συνθήκες και το περιβαλλοντικό αποτύπωμά της.
Από τα 100 δισ. στα 25-28 δισ. δολάρια
Η πορεία της Shein είναι εντυπωσιακή. Το 2022 οι επενδυτές αποτίμησαν την εταιρεία σχεδόν στα 100 δισ. δολάρια, τοποθετώντας την ανάμεσα στις πολυτιμότερες ιδιωτικές εταιρείες στον κόσμο.
Τώρα, καθώς προετοιμάζεται για την πολυαναμενόμενη εισαγωγή της στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ, η Shein στοχεύει σε αποτίμηση μόλις 25 έως 28 δισ. δολαρίων.
Η πτώση είναι εντυπωσιακή, αν και αναλυτές εκτιμούν ότι δεν σημαίνει πως η εταιρεία βρίσκεται στα πρόθυρα της εξαφάνισης. Πρόκειται περισσότερο για μια δραστική επαναξιολόγηση της αξίας της από τις αγορές.
Η Shein εξακολουθεί να πραγματοποιεί πωλήσεις δεκάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τα έσοδά της αυξήθηκαν από 32,1 δισ. δολάρια το 2023 σε 38,8 δισ. το 2024 και περίπου 41,9 δισ. πέρυσι.
Ωστόσο, η ανάπτυξη επιβραδύνεται σημαντικά. Το πρώτο τρίμηνο του 2026 τα έσοδα αυξήθηκαν μόλις κατά 1,1% σε ετήσια βάση, ενώ η εταιρεία κατέγραψε ζημίες περίπου 99 εκατ. δολαρίων.
Το μοντέλο που έκανε τη Shein παγκόσμια δύναμη
Η επιτυχία της Shein βασίστηκε σε ένα εξαιρετικά ευέλικτο μοντέλο παραγωγής. Η εταιρεία μπορούσε να κατασκευάζει μικρές παρτίδες ρούχων, να παρακολουθεί σχεδόν σε πραγματικό χρόνο τι αγοράζουν οι καταναλωτές και στη συνέχεια να αυξάνει την παραγωγή των προϊόντων που είχαν ζήτηση.
Έτσι, αντί να προσπαθεί να προβλέψει τι θα φορέσουν οι καταναλωτές μήνες πριν, αξιοποιούσε δεδομένα και αλγόριθμους για να ανταποκρίνεται σχεδόν άμεσα στις τάσεις.
Παράλληλα, τα προϊόντα μπορούσαν να αποστέλλονται απευθείας από την Κίνα στους καταναλωτές του εξωτερικού, αξιοποιώντας ευνοϊκούς τελωνειακούς κανόνες για μικρής αξίας δέματα.
Αυτό το μοντέλο επέτρεψε στη Shein να προσφέρει φορέματα, μπλούζες, αξεσουάρ και άλλα προϊόντα σε τιμές που ήταν δύσκολο να ανταγωνιστούν οι παραδοσιακές αλυσίδες λιανικής.
Οι δασμοί «χτυπούν» το μεγάλο πλεονέκτημα
Ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα πλέον είναι η αλλαγή των τελωνειακών κανόνων. Στις ΗΠΑ καταργήθηκε η λεγόμενη de minimis exemption για χαμηλής αξίας αποστολές από την Κίνα. Μέχρι πρότινος, δέματα αξίας έως 800 δολαρίων μπορούσαν να εισέρχονται στις ΗΠΑ χωρίς τους συνήθεις δασμούς.
Η ίδια η Shein έχει συνδέσει την αλλαγή με την επιβράδυνση των πωλήσεών της στις ΗΠΑ και την αύξηση του κόστους.
Το πρώτο τρίμηνο του 2026, τα έσοδά της από την αμερικανική αγορά μειώθηκαν κατά 14%, στα περίπου 2 δισ. δολάρια.
Ανάλογη κατεύθυνση ακολουθεί και το Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο σχεδιάζει την κατάργηση της σημερινής απαλλαγής για εισαγωγές χαμηλής αξίας, με τις νέες ρυθμίσεις να αναμένεται να εφαρμοστούν το αργότερο έως τον Μάρτιο του 2029.
Και αυτό αποτελεί σοβαρό πρόβλημα για τη Shein: όσο αυξάνονται οι δασμοί, τα έξοδα διαχείρισης, οι μεταφορές και το κόστος αποθήκευσης, τόσο περιορίζεται η διαφορά ανάμεσα στο κόστος παραγωγής και στην τελική τιμή που πληρώνει ο καταναλωτής.
Η Temu γίνεται όλο και πιο επικίνδυνος αντίπαλος
Η Shein δεν αντιμετωπίζει μόνο την πίεση των κυβερνήσεων. Απέναντί της έχει πλέον και έναν ισχυρό ανταγωνιστή: την Temu.
Η πλατφόρμα έχει υιοθετήσει παρόμοια λογική, συνδέοντας καταναλωτές σε Ευρώπη και ΗΠΑ με εργοστάσια και προμηθευτές στην Κίνα και προσφέροντας μια σχεδόν ατελείωτη γκάμα εξαιρετικά φθηνών προϊόντων.
Η σύγκρουση των δύο εταιρειών έφτασε μάλιστα πρόσφατα στις δικαστικές αίθουσες του Λονδίνου.
Η Shein κατηγόρησε την Temu για παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων σε μεγάλη κλίμακα. Το δικαστήριο, όμως, απέρριψε τις αξιώσεις της Shein και έκανε δεκτή ανταγωγή της Temu, επιδικάζοντας αποζημιώσεις σε βάρος της Shein για την αφαίρεση καταχωρίσεων.
Η εξέλιξη ήταν ιδιαίτερα άβολη για τη Shein, η οποία έχει βρεθεί και η ίδια αντιμέτωπη επί χρόνια με καταγγελίες ότι αντιγράφει σχέδια άλλων εταιρειών και ανεξάρτητων σχεδιαστών.
Οι καταγγελίες για εργασία και περιβάλλον
Στα προβλήματα της εταιρείας προστίθεται και η εικόνα της. Η εφοδιαστική αλυσίδα της Shein έχει βρεθεί επανειλημμένα στο μικροσκόπιο για τις συνθήκες εργασίας, το περιβαλλοντικό αποτύπωμα και καταγγελίες που συνδέονται με καταναγκαστική εργασία.
Η εταιρεία έχει δηλώσει ότι απαγορεύει την καταναγκαστική εργασία και εφαρμόζει ελέγχους και πρόγραμμα ελέγχου των προμηθευτών της.
Παράλληλα, η Shein αποκάλυψε δύο περιστατικά παιδικής εργασίας σε προμηθευτές της το 2024, μετά από άλλα δύο περιστατικά που είχαν εντοπιστεί το προηγούμενο έτος. Η εταιρεία δήλωσε ότι διέκοψε τη συνεργασία με τους συγκεκριμένους προμηθευτές.
Υπάρχει και η περιβαλλοντική διάσταση. Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein βασίζεται στην ενθάρρυνση των καταναλωτών να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα και συχνότερα, ενώ τεράστιος αριθμός μικρών παραγγελιών μεταφέρεται σε όλο τον κόσμο.
Οι εκπομπές από τις μεταφορές της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 13,7% το 2024, με την αεροπορική μεταφορά να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο.
Η Shein δεν τελειώνει – Aλλά πρέπει να αλλάξει
Παρά τις δυσκολίες, οι αναλυτές δεν θεωρούν ότι η Shein έχει τελειώσει.
Η εταιρεία εξακολουθεί να διαθέτει τεράστια πελατειακή βάση, με 273 εκατομμύρια ενεργούς πελάτες παγκοσμίως και περισσότερες από 1 δισεκατομμύριο ολοκληρωμένες παραγγελίες τον τελευταίο χρόνο.
Μάλιστα, αναλυτές της RBC Capital Markets εκτιμούν ότι η Shein αποτελεί πλέον μεγαλύτερη απειλή για την Primark και, σε μικρότερο βαθμό, για τις H&M και Zalando, παρά για εταιρείες όπως η Zara και η Next.
Παρά την επιβράδυνση στις ΗΠΑ, η Shein εξακολουθεί να έχει περιθώρια ανάπτυξης στην Ευρώπη.
Το βασικό ερώτημα είναι αν θα μπορέσει να διατηρήσει το μεγάλο πλεονέκτημά της: τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές.
Με τους δασμούς και το κόστος μεταφοράς να αυξάνονται, τον ανταγωνισμό από την Temu να εντείνεται και τις ρυθμιστικές αρχές να εξετάζουν όλο και πιο αυστηρά το μοντέλο των φθηνών εισαγωγών, η εποχή κατά την οποία η Shein μπορούσε να αναπτύσσεται με ιλιγγιώδεις ρυθμούς φαίνεται να τελειώνει.
Η Shein πιθανότατα δεν θα εξαφανιστεί από τις ντουλάπες των καταναλωτών σύντομα. Όμως η εποχή της ανεξέλεγκτης ανάπτυξης φαίνεται να ανήκει πλέον στο παρελθόν.
