Νέα Υόρκη, 1989. Το Zara προσγειώνεται στο Μανχάτταν. Λίγο μετά, ένα δημοσίευμα των New York Times σχολιάζει τη νέα τότε προσπάθεια της εταιρείας που ήθελε να καταφέρει να μειώσει τη διάρκεια παραγωγής ενός ρούχου σε μόλις 15 ημέρες και χρησιμοποιεί τον όρο «fast fashion» για πρώτη φορά.
Σήμερα, ως fast fashion ορίζεται κάθε εταιρεία ρούχων που έχει τα εξής τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά: χαμηλές τιμές, κακής ποιότητας υφάσματα (κυρίως polyester), παραγωγή των προϊόντων σε αναπτυσσόμενες χώρες με φθηνά εργατικά χέρια και φυσικά συλλογές ρούχων που αλλάζουν συνεχώς.
Η fast fashion έκανε την εμφάνισή στις αρχές της δεκαετίας του ‘90, όταν πολλές εταιρείες ξεκίνησαν να κατασκευάζουν φθηνά ρούχα σε μικρό απόθεμα για να μπορούν να συμβαδίσουν με τα διαρκώς εναλλασσόμενα trends.
Έτσι, υιοθετήθηκε η λογική των ρούχων που φτιάχνονται και καταναλώνονται σαν προϊόντα με κοντινή ημερομηνία λήξης. Αγοράζουμε κάτι σε χαμηλή τιμή και ξέρουμε πως δε θα το κρατήσουμε για καιρό. Αυτές οι σύντομης διάρκειας τάσεις έχουν φέρει σταδιακά άνοδο στην παραγωγή, την κατανάλωση και τη σπατάλη, συμβάλλοντας στη ρύπανση του περιβάλλοντος. Είναι ενδεικτικό πως, πολλοί καταναλωτές έχουν καταλήξει ν’ αγοράζουν ένα ρούχο και να το φορούν ελάχιστες φορές πριν το αντικαταστήσουν μ’ ένα άλλο.
Fast fashion και βιωσιμότητα
Σύμφωνα με τους ειδικούς, fast fashion και οικολογική συνείδηση είναι εντελώς αδύνατο να συνυπάρξουν. Η υπερκατανάλωση που αποτελεί θεμέλιο λίθο για την fast fashion δε μπορεί να συνδεθεί με οτιδήποτε φιλικό προς το περιβάλλον, όπως εξηγούν. Επίσης, τα κακής ποιότητας και τοξικά υλικά που χρησιμοποιούνται κατά κύριο λόγο από τις εταιρείες fast fashion δεν είναι ανακυκλώσιμα στο μεγαλύτερο μέρος τους.
Οι αριθμοί μιλούν από μόνοι τους. Η βιομηχανία της μόδας είναι υπεύθυνη για το 4.0% με 8.6% του παγκόσμιου αποτυπώματος ρύπων, ποσοστό που ξεπερνά το άθροισμα των ρύπων της Γαλλίας, της Γερμανίας και του Ηνωμένου Βασιλείου.
Η παραγωγή ρούχων, βασικό μέρος της οποίας αποτελεί πια η fast fashion, έρχεται δεύτερη στη συνολική παγκόσμια κατανάλωση νερού. Τα νούμερα είναι ασύλληπτα… Μόνο ένα τζιν παντελόνι χρειάζεται πάνω από 7.500 λίτρα νερού για να παραχθεί!
Παράλληλα, το βαμβάκι που αφορά αποκλειστικά την κατασκευή ρούχων καταλαμβάνει το 2,5% της παγκόσμιας καλλιεργήσιμης γης, ενώ το polyester και άλλα συνθετικά υλικά που κυριαρχούν στη μαζική παραγωγή φτιάχνονται από περίπου 342 εκατομμύρια βαρέλια πετρελαίου σ’ ετήσια βάση.
